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潮玩商業和空間如何撬動Z世代熱衷的亞文化消費市場

作者: 【深圳萬維商業空間策劃設計有限公司】發表時間:2021-11-23 11:47:15瀏覽量:58

# 行業觀察


從不久前全球潮玩集合品牌X11在上海、成都、東莞三大城市齊開旗艦店,到日前三星堆推出搖滾盲盒引發社交平臺的討論熱潮,切中Z世代年輕人消費需求的“二次元天堂”和潮玩商業,正在顯示出撬動商業空間與品牌打開新消費人群的重要手段。


據媒體報道,位于上?;春V新返某蓖婕掀放芚11上海旗艦店在今年五一期間,聯動成都、東莞兩地在同一時間開業的旗艦店,為當地商圈及假日經濟貢獻了超50萬客流量。潮玩對商場的聚客力,也再次得到論證。


© X11


從根本上來看,這無疑是X11所屬的國內新零售獨角獸企業KK集團長期專注于對Z世代年輕人的洞察,以及市場積壓已久的需求在超大型潮玩空間中爆發的結果。


出生于95-04年間的Z世代,其成長的過程與二次元文化、游戲動漫的影響密不可分,這為潮玩提供了天然的土壤。而國內潮玩行業目前處于尚未真正發展起來的階段,使得這一天然形成的需求,一直處于海平面以下暗流涌動。KK集團及早意識到當中的巨大機會,布局籌備將近兩年,2020年7月首創全球集合品牌X11即獲得可喜成績。


© X11


不到一年就幾經迭代,今年“五一”三家2000㎡+全球旗艦店同時開業即火爆。X11品牌負責人表示,這既是疫情后首個黃金周補償性出行及消費帶來的爆發式流量,也與X11上海旗艦店選址熱門商圈有關,但最重要的是滿足了消費者對潮玩積壓已久的需求。


© X11


X11一改傳統潮玩店小而雜的印象,2000㎡+的現代科技感設計空間,搭配特色的潮玩IP,引發了Z世代以及同樣深受動漫影響的眾多70/80后紛紛到店一探究竟。



© X11


縱觀中國潮玩市場,泡泡瑪特等品牌異軍突起迅速成為引領行業的領頭羊,同時不斷有新的企業和品牌涌入。X11表示,雖然潮玩市場正在明顯進入一個全面開花的重要發展階段,但像X11這樣能持續打造2000㎡+大型潮玩旗艦店的渠道品牌目前并不多見。


© X11


通過迅速迭代、高顏值空間設計美學、大數據選品及供應鏈能力、品牌IP孵化賦能等,源于KK集團獨特潮流零售理念的競爭力,X11正在通過不斷創新拉開與同類企業的距離,實現錯位競爭?!爱斖羞€停留在跟我們去年推出的1.0店面業態競爭之時,我們已經迭代到第三代,當然X11很樂意看到大家能一起把蛋糕做大?!?


潮玩商業和空間如何撬動Z世代熱衷的亞文化消費市場


在介紹橫空出世的X11上海旗艦店時,有媒體這樣描繪到:2000㎡+的雙層獨棟潮玩空間匯集8000+潮玩,6米高通天貨架、15米盲盒墻等突破性場景打造,堪稱潮玩行業之最。



© 魯哈哈


門店打破傳統貨架無差別陳列方式,6米高巨型通天貨架、工業風潮酷時光隧道、15米超長盲盒墻等具有強烈打卡屬性的“支點”串聯起整個空間的科技主題感,像一個現代感十足的游樂園,又像是置身星際空間。

作為一個全球潮玩集合品牌,X11自身并不生產和設計潮玩,而是聚合潮玩IP,通過場景來鏈接潮玩、設計師和消費者,力求營造潮玩文化匯聚的空間。要做到這一點,集合空間的設計就變得尤為重要。



©  魯哈哈


“在拋開復雜的裝飾背后,找到品牌真正的價值內核,同時結合這個時代的語言和新事物,這個項目整體所呈現的場景感與視覺效果是我們想傳遞給消費者一種美好的空間體驗?!必撠煷舜紊虾F炫灥甑脑O計團隊在接受frame采訪時介紹道。


考慮到X11面向的是Z世代人群,相較于之前的消費者,Z世代消費者往往有著更為多元的興趣愛好與消費主張。他們活躍在興趣文化的社交前沿,消費觀主要呈現為社交、興趣、人設等,對于能滿足這些消費觀念的空間,Z世代更加愿意消費與分享。


潮玩商業和空間如何撬動Z世代熱衷的亞文化消費市場

©  魯哈哈


與此同時,上海旗艦店所在的超大面積以及所處的區域位置,都決定了設計師必須做出顛覆性的突破,為“Z世代人群”呈現一個充滿啟發與驚喜的空間。


主創設計表示,“設計的最初構想來自于為消費者創造一個不同的場景,能夠為他們提供啟發和靈感,產生日常之外的驚喜。項目場地由地下與地上兩層空間組成,最終我們為空間設定了“X方舟”的設計主題,每一個系列的潮玩都像是方舟上獨特存在的物種。我們為空間注入故事性的內涵,為消費者提供獨特的場景體驗,從而拉近品牌與消費者的距離?!?span style="text-align:center;line-height:1.5;">



©  魯哈哈


設計選擇剝離無謂的裝飾后重新建構,“功能即裝飾”。舍棄部分陳列空間,設計的“減法”提升了潮玩的藝術氛圍,形成了“藝展式”觀感,激發消費者在一步一景中主動探索。


主創設計表示,“潮玩最初的發展路徑是藝術品與其客主創群建立情感聯系,獲得忠實消費者,進而再去影響更大的消費市場。發展到現階段,潮玩品牌轉而先通過大眾消費驗證打開市場,再通過市場反饋影響設計師的設計導向?!?



©  魯哈哈


因此,空間設計師們在挖掘品牌文化進行設計的同時,大家得到的設計理念和元素難免雷同?!半S著行業的發展,市場必然會提出更高的要求,潮流空間設計應呈現更多元的藝術價值,這樣才有可能實現商業價值更大化?!痹O計主創分享道。


從空間利用角度來看,X11保證了每個“聚落”的年輕人都能在其中找到自己的“一面墻”,整個空間給消費者呈現的場景多達400個,其中包含6大場景與350個小類場景。



© X11


X11品牌負責人表示,“產品墻”是X11的陳列特色,對于潮玩產品來說,只有給到合適的展示空間,潮玩才會變成藝術品。場景設計一直是X11的重中之重,極致的空間、陳列美學可以為消費者提供沉浸式的體驗,且能產生社交貨幣。


與其說舍棄部分陳列空間,不如說是因地制宜,提升空間使用的效率。例如上海旗艦店的6米通天貨架、武漢旗艦店的工業金屬風黃鶴樓、成都旗艦店的工廠流水線設計,都充分運用了空間設計打造出符合當地特色的“千店千面”特色。通過在2000㎡+的空間中營造一個場域,不僅提升了消費者逛店時的感受,還能促進其在邊逛邊買的沉浸式體驗中自然完成購物過程。



©  魯哈哈


X11不僅僅是潮玩產品的展銷空間,也正在成為潮玩文化的傳播者與推動者?!澳壳安簧賱勇?、二次元愛好者到店內打卡、跟IP合影互動、玩cosplay等只是個開始,未來在X11超大的空間內能實現什么功能,我們會與消費者、IP設計師共同探索并創造?!盭11品牌負責人對此充滿期待。


潮玩商業和空間如何撬動Z世代熱衷的亞文化消費市場



機構預測,中國的潮流玩具市場規模將在2024年達到763億元。如果說X11的出現,給行業帶來了耳目一新的業態——創造了國內首個全球潮玩集合店品牌,為年輕消費者、潮玩品牌、IP資源及設計師群體等構建了新式潮流文化空間和平臺,創造出年輕世代的潮玩藝術文化。那么身處潮流中的年輕人如何看待潮玩在中國的發展呢?


年輕的潮流藝術家陳睿Ray Chan作為Hapo文化創始人之一,他與團隊打造的潮玩藝術品牌Pop Sunday流行周日,可以說是凝結了他對潮流文化和中國潮玩發展的思考。


“國內潮玩市場受到資本市場的追捧,導致商業模式多樣化。行業里一旦出現CR4(行業前四名份額集中度指標,可以對產業的競爭和壟斷程度分類研究),新誕生品牌就很難能占到份額,需要從定位上另尋賽道;更重要的是創始人的核心優勢,如全球潮流圈的藝術資源以及自己工廠的品質,因此我們選擇了art toy,做藝術類的下沉市場,把高價值的畫作,轉化為周邊,以商品的形式流通?!盧ay分享道。


© Pop Sunday


Pop Sunday取Sunday的輕松之意,Ray相信藝術帶來的美好生活,才是更大的市場;另一個就是建立價值標簽,讓潮玩成為社交貨幣。


那么,“Art toy”與“潮玩”之間有怎樣的關系?


Ray在Frame訪談中這樣說道:“第一次art toy風潮是平臺玩具,泛指設計師玩具;近年第二次art toy風潮是上一批設計師成為了藝術家,和藝術家市場化后的藝術玩具,這是全球泛指的art toy。而‘潮玩’這個詞是國內特有的一個詞,誕生在第二次art toy風潮時期里,主要指以泡泡瑪特為代表的玩具或者盲盒?!?


潮玩的風潮在Ray看來,是Z世代人群標簽化自己的內在訴求所帶來的?!癦世代是文化的游牧青年,多方位的知識架構,可以主動切換文化背景,因此需要不斷地標簽化自己,選擇潮玩的角色,也是標簽化自己。還有隨著人均收入的提高,新興消費主力人群有余錢但仍達不到消費車樓的水平,潮流藝術也就成為自我價值體現的重要消費門類?!?



© Pop Sunday


現在,Pop Sunday流行周日也在進駐類似X11這樣的大型潮玩平臺,對于Pop Sunday流行周日這樣通過設計、IP打造、研發來制造內容的品牌,X11這些大型平臺正是其找到潛在年輕消費者很好的輸出口。


對此,X11品牌負責人指出,藝術潮玩是潮玩行業的一個細分,目前國內潮玩市場仍處于萌芽期,整個行業及細分領域均存在很大的機會。藝術潮玩的核心是能量強大的IP和精湛的制作工藝。目前國內潮玩行業還沒形成強有力的IP矩陣。IP的來源有多方面,除了常見的游戲與動漫,近年獨立設計師品牌、原創設計IP也迅速興起。


“我們相信藝術潮玩的潛力非常巨大。未來五年隨著整個國內原創設計的崛起、游戲國漫的發展、IP周邊開發程度加大,以IP為代表的藝術潮玩及整個潮玩市場將呈現新的趨勢和特征?!?


和Y世代相比,Z世代對潮玩的態度也不僅僅停留在大IP上,而是對一些設計師品牌,好看的,有特色的潮玩產品更有興趣。


© X11


Ray認為,市場從風潮走向普遍之時,市場會再次細分,受眾也將更清晰的找到自己的消費愛好。


由此引發品牌零售空間也愈加注重打造品牌形象和品牌價值。主創設計師表示,在X11潮玩空間設計之中,團隊洞悉人們樂于探索宇宙奧秘心理,用科幻未來設計手法來增強與消費者的互動體驗感,調動消費者的情緒,讓消費者切實感受到“潮玩世界”的魅力,進而使消費者產生品牌認同繼而分享擴散。



© X11


就品牌而言,X11延用母公司KK集團大數據選品模式,目前可實現產品每周更新;未來計劃繼續引入全球知名IP,大力發掘具有潛力的設計師,打造更多受歡迎的原創IP將是重中之重。


這個時代的年輕人,將把整個潮玩市場帶到更高的層次上去。日益增強的民族自信,也使得本土IP得到大家的接受。3D打印、自媒體繁榮、成熟的產業鏈,讓潮玩的創業門檻變得便利。社會環境、市場和消費者,正在共同建立潮玩的優質土壤。


© X11

可以預見的是,未來將有更多具備號召力、設計感、品質感的潮玩產品涌現而出,而吸引這些IP潮玩入駐并帶給消費者,則需要具有空間展示感、陳列美學、現場體驗感以及品牌影響力的線下渠道。


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